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Entrevista a Lorenzo Bennassar

Hoy tenemos el placer de hablar con Lorenzo Bennassar, un gran profesional en el mundo de la publicidad con más de 20 años de experiencia como director creativo en algunos de las agencias más destacadas a nivel internacional.

Iniciando su trayectoria profesional en 1989 como director de arte en la prestigiosa agencia de Ogilvy & Mather Worldwide en New York. Lorenzo Bennassar ha trabajado en agencias como McCann-Erickson, Saatchi & Saatchi, Touch Branding, The Heart Corporation y muchos más. En 2010, 2011 y 2015 fue nominado como candidato al Premio Nacional de Diseño, el más alto galardón que se otorga en España en el campo del diseño y la dirección de arte.

En la entrevista de hoy hemos querido hablar con el sobre la evolución y la importante del marketing online, destacando también el auge del marketinc con influencers.

Como director creativo has impulsado múltiples proyectos de grandes marcas ¿cuáles de las campañas que has realizado, destacarías como auténticos éxitos?

 

La gran mayoría de mi trabajo ha sido en el extranjero, por lo que no se han visto mucho en España.  De las trabajos españoles (mas por los comentarios que he recibido que por otra cosa) destacaría quizás:

  • Un spot de promoción para Opel, rodado cerca de aquí con el maravilloso realizador inglés Paul Arden.
  • El último spot del año 2004 para Telefónica con Ogilvy. Al ser el spot de tv justo antes de las campanadas es como la Superbowl española y tuvo una audiencia de 12,5 millones de espectadores.
  • Las campañas gráficas de Camper (realizadas junto con Quico Vidal, director creativo in-house de Camper en aquella época)

En cuanto a trabajos en el extranjero, en fin, son muchos indudablemente, pero por razones obvias, la campaña hecha para promover las donaciones de sangre durante el último mundial de Brasil, tuvo más de 3.5 millones de visionados en menos de 1 mes y según los datos de la Fundación Pró-Sangue, la institución pública vinculada a la Secretaria de Estado de la Salud del gobierno de Brasil, contribuimos a salvar mas de 80 mil vidas.

¿Cómo ha evolucionado la percepción de las empresas y marcas en redes sociales?

 

Creo que ahora mismo, como es lógico por la novedad, hay un poco de caos. A grandes rasgos (y ya afortunadamente hay cada vez más excepciones) las marcas vieron lo que creían que era el santo grial en las redes sociales, una forma muy económica de poder estar “presente” en la vida de las personas. Eso creaba situaciones absurdas como que los community managers, que tenían en su mano ser la voz de una marca, recibieran sueldos absurdamente bajos.

Poco a poco las marcas se van dando cuenta de que las reglas del juego han cambiado y que ya no se trata tanto de estar presente en la vida de las personas de cualquier manera, sino de estar de manera relevante. Y eso cambia mucho de nuestro negocio.

Hay un documental muy interesante llamado “Naked brands” que lo explica estupendamente. Y es que la transparencia ya no es una opción, es una realidad. Esto lleva consigo exponer el alma de las marcas. Y ese es un tema muy delicado. No se puede pretender que una persona a quien pagas mal (y por tanto no le reconoces su valía) haga un buen trabajo. No porque no quiera, si no porque no puede.

The naked brand - entrevista con lorenzo bennassar

Las redes sociales no son más nada mas ni nada menos que otra ventana a través de la que se puede ver el “por qué” de una marca. Por qué existe y por qué a nadie debería importarle. No importa tanto si esa ventana está más limpia o más sucia (que por supuesto debería tener una higiene mínima). Lo importante es lo que hay detrás de esas ventanas. Y como decía al principio, afortunadamente, cada vez las marcas son más conscientes de ello.

En términos de estrategia y branding ¿Qué es lo que más importa para que una empresa tenga una buena presencia en redes sociales?

 

Indudablemente ser relevante. Eso es lo más importante. Lo ha sido siempre, pero ahora la opción de hablar con mucha gente es más accesible para las marcas. Ya no dependes sólo de lo que entendíamos antes como grandes medios. Hoy cualquiera puede subir un vídeo a YouTube, y el vídeo más visto de YouTube “rompió” su contador.

Por eso hoy la estrategia y el branding son más importantes. La estrategia depende obviamente de cada caso, de cada marca o de cada producto, pero sea cual sea tiene que traducirse en algo relevante. Y un poco lo mismo pasa con el branding. Un buen ejemplo reciente es el caso de Instagram, que es lo mismo que ha pasado con el Vokswagen Golf durante muchos años, cuando salía el nuevo modelo mucha gente decía que le gustaba más el modelo del año anterior. Pero pasados unos meses, cuando veías el modelo anterior te parecía antiguo, desactualizado.

Si el nuevo logotipo de Instagram hubiera gustado a todo el mundo nada mas salir querría decir que había algo mal hecho. Tanto las estrategias como el branding tienen que tener cierta vida propia y evolucionar con el tiempo. Una evolución que responda tanto a como se ve la marca con el paso del tiempo como a como la ven sus “seguidores”. Una vida que se tiene que traducir en movimiento, un movimiento literal.

En branding deberíamos ver cada vez más versiones animadas de las marcas (marcas que se transformen aunque sea sutilmente, de acuerdo al movimiento de nuestro cuerpo, como lo hace el salvapantallas de nuestros teléfonos). Y las estrategias deberían ser sin duda dinámicas. Un mismo objetivo conseguido de muchas maneras distintas. Una combinación casi infinita de los valores de la marca. Casi tantas opciones como personas hay en el mundo.

Hoy en día se habla mucho de los influencers y el marketing con influencers. En tu opinión, ¿cómo crees que estas nuevas formas de marketing online influirán en las campañas publicitarias?

 

Creo es imposible predecir nada en el marketing hoy. Y creo que quien diga lo contrario es un poco necio. El pasado reciente nos ha demostrado que lo que será el marketing de mañana probablemente aún no esté inventado (o por lo menos esté todavía en algún laboratorio). Pero eso hace mucho mas fascinante aun trabajar en el sector de la comunicación de marcas hoy.

Lo que si sabemos es lo que ya está pasando. Y hoy, ya hay “youtubers” y “blogueros” que tienen mucho más poder de influencia en ciertas personas que la misma Angelina Jolie. De la misma manera que ya hay muchísimas personas cuyo consumo diario de contenido es principalmente a través de una parrilla particular de “televisión” (de contenido audiovisual, en realidad) que se han creado ellos mismos.

Lo más previsible a corto plazo es que plataformas como Netflix sean una evolución lógica al consumo de películas, como en cierto modo lo han sido iTunes o Spotify para el sector de la música. Pero yo mismo estoy suscrito a Netflix desde antes de que llegara a España, por una cuestión ética principalmente de cara a mis hijas (de quien por cierto no recuerdo la última vez que las vi sentadas delante de la TV), y sin embargo casi todas las series y películas que veo son compartidas por otros usuarios porque es más cómodo y hay más oferta.

Creo que queda muy poco para que dejemos de hablar de marketing online, porque casi todo el marketing ya es, de una forma u otra, online.

campañas Lorenzo bennassar

¿Qué es para ti la diferencia entre un influencer y una celebrity?

 

La diferencia es literalmente el poder de influencia. El poder de influencia de una celebridad radica en su alto indice de visibilidad. Si se pone un bufanda, esa bufanda la va a ver mucha gente porque mucha gente ve a esa celebridad. Está en los medios, en las revistas, en las películas, en las entrevistas o aparece primero cuando buscas su nombre en Google. Y con ella estará esa bufanda.

«Sin embargo, el poder de influencia de influenciador es mayor. O por lo menos mas profundo»

Normalmente al influenciador lo has elegido tu y por tanto tienes afinidad con lo que dice, o con lo que hace o con su estilo o forma de ver la vida. Y si lleva una bufanda, por seguir con el ejemplo, es probable que esa bufanda tenga ya de partida algo en común contigo. El color, el estilo o la forma en que la lleva. Y por lo tanto hay mas posibilidades de que te guste la bufanda del influenciador que la de la celebridad. No es nada garantizado pero si es más probable.

¿Por qué crees que las marcas necesitan a los influencers? ¿Cuáles son los mayores cambios en el entorno de las marcas que justifican el desarrollo del influencer marketing?

 

Realmente no creo que los necesiten. Pero si creo que les pueden beneficiar. Y mucho. Por un lado ha surgido un nuevo tipo de influenciadores, son miles de creadores de contenido que tienen unas audiencias no millonarias pero si muy fieles. Han creado microclimas que poco a poco van creciendo en tamaño y que gracias a las bondades de la red conocen casi todo lo que hay conocer sobre sus audiencias. Por supuesto datos mas convencionales como situación geográfica, edad, sexo… pero también datos más relevantes como gustos, tendencias, afinidades… y sobre todo son fieles, muy fieles.

Y eso es un valor indiscutible para las marcas que sepan aprovecharlo. Son personajes que sus seguidores llevan en el bolsillo todo el día. Se despiertan con ellos, comparten sus momentos mas íntimos, sus círculos más íntimos, los llevan siempre consigo hasta que se acuestan.

Twitter, Instagram, Snapchat, Facebook… hoy por ejemplo se suben 500 horas de vídeo a YouTube cada minuto y contando. Cada vez son más los youtubers que superan el millón de reproducciones. Y eso quiere decir que dentro de poco estos influenciadores van a tener audiencias superiores a las de muchos canales de televisión. Audiencias millonarias que están pasando de las manos de corporaciones a las manos de individuos.

Hace algunos meses colaboré, para uno de los mayores anunciantes del mundo, con uno de los hombres más poderosos de Hollywood, y su poder no venía de los canales de televisión (que también los tiene) si no de su capacidad para conseguir que las celebridades publiquen en sus perfiles de redes sociales (previo acuerdo con las marcas). Es un caso extremo, y no demasiado bien gestionado a mi gusto (me parece pan para hoy y hambre para mañana), pero si sirve perfectamente para ilustrar esta reflexión.